Cuatro camisetas del Olympiakos para la temporada 2008-2009. Imagen de dominio público, obtenida de Wikimedia Commons. Crédito: Sportingn.

El modelo de negocio de Disney —ser una fábrica de marcas que luego extrae efectivo de esas marcas en propiedad— fue aplicada rápidamente a Marvel cuando fue adquirida por The Walt Disney Company, así como a LucasFilm (dueña de Star Wars e Indiana Jones). Una vez estas creaciones, historias y personajes pasaron a propiedad de Disney, se empezaron a ver espinoffs, sagas, y series para cada superhéroe. También los villanos y personajes secundarios interesantes que componen esas historias fueron aprovechados para sacarles rendimiento. Pues bien, lo mismo puede decirse que ha sucedido con el fútbol. En particular, con las equipaciones de los clubes. Rara vez capaz una camiseta de local capaz de sobrevivir más de una temporada. La obsolescencia programada también es algo que se ve en el modelo de ingresos de los equipos de fútbol.

Es cada vez más común el uso de segundos y terceros uniformes, pese a que el contrario no está usando una indumentaria corto de color similar. Las equipaciones de entrenamiento también están a la venta, y son lucidas por los jugadores antes de que empiece el partido. Esto no es coincidencia. Hay que vender más mercancía y es por eso que se deben promocionar todas las prendas que hay en el inventario.

Equipaciones especiales, uniformes de homenaje, camisetas por una ocasión especial, la edición limitada. Todo es válido para vender más unidades. Cuando se habla de que el fútbol es una industria, se habla de esta dinámica. Aunque también hay otras prácticas. Por ejemplo, cambiar los horarios de los partidos para que las retransmisiones televisivas tengan mayores ratings en geografías lejanas con respecto al partido. O llevar partidos fuera del ámbito de donde se jugaban esos partidos (la Súper Copa de España jugada en Arabia Saudí, por ejemplo). O hacer que los equipos jueguen menos y menos con sus colores originales para vender camisetas. Dejar la parte comunitaria, identitaria y local, para llevarla a una forma de ser comercial, industrializada, marketiniana y globalista.

Esta temporada, el Brentford anunció que conservaría su actual indumentaria una temporada más. Cuando en el mundo se ha instalado con total normalidad la obsolescencia programada, los gestos que aplacan la inercia consumista se agradecen mucho. En el extremo opuesto está la SSC Nápoli. Un club de propiedad del productor de cine Aurelio de Laurentiis (seguro entiende bien el modelo Marvel), que se asoció con Armani y Amazon. Esto con la finalidad producir y comercializar camisetas con mayor flexibilidad. Así, ya ha hecho indumentaria especial para el día de Halloween, para conmemorar a Maradona en varias ocasiones, y una para el día de San Valentín.

 Otro ejemplo de esto es el Instagram del Arsenal. Allí se podrá ver como en ocasiones las fotos de partidos y de entrenamiento sencillamente sirven de excusa para poner enlaces a la tienda. Y si bien no les dará para hacer un ranking de las mejores indumentarias en una sola temporada —como al Nápoli—, si es verdad que tienen una gran cantidad de colecciones (casual, entrenamiento, pre-partido, para niños y niñas, chaquetas, y ediciones limitadas).

La dinámica es de un capitalismo acelerándose. Una que saca símbolos de sus territorios (la comunidad a la que pertenecen) para convertirlos en activos que se explotan en un mercado global. La rivalidad del norte de Londres, el súper clásico de España, el derbi de Italia, la rivalidad Liverpool y Manchester United. Todos ellos son activos que se sacan de su entorno para ser consumidos en los mercados globalizados. Y ello incluye, por supuesto, una mayor venta de indumentarias que se vuelven obsoletas rápidamente. ¿Se cansarán los aficionados? ¿Serán capaces los aficionados de provocar un cambio de comportamiento? ¿Existe un abandono del fanático en favor del cliente? ¿Es posible proteger los activos comunitarios y que sigan siendo comunitarios en la época de los medios de comunicación masiva y del Internet?

Es una tendencia digna de observar para que así el fútbol sea lo que todos quieren y, en términos más amplios, que la sociedad lo sea también.